当你突然发现大家都在讨论一个你不认识的“新品牌”时，有没有想过它可能不是新品牌，而是拥有百年历史的老品牌？3月17-18日，百年民族品牌秋林格瓦斯两天连续发布18条“单方面声明”，以一本正经自嘲的俏皮文案，让话题#格瓦斯发声明比可乐好喝#以超2亿的阅读冲上微博热搜。

此时很多人还不知道这是个民族老品牌，直到看了话题内的科普，才知道，原有有这么一个国货老品牌。

（更多海报@秋林格瓦斯饮料官博）


   

秋林格瓦斯是东北地区家喻户晓的特色区域饮料，地位等同于80后的健力宝。一直以来偏安一隅，鲜少营销，甚为低调，为什么这一次要如此高调，正面叫板可乐？

百年老字号：东北的家喻户晓，南方的两极分化

格瓦斯（квас），是俄罗斯的国民饮料，距今已经有1000多年的历史了，和德国啤酒、美国可乐、保加利亚布扎并称“世界四大民族饮品”。

1900年，一个俄罗斯商人伊万·雅阔列维奇·秋林到哈尔滨建立了跨国企业「秋林洋行」，这就是秋林集团的前身。秋林从家乡带来了格瓦斯酿造工艺，并以自己的名字命名，可以说是最早的气泡水。

1953年，秋林格瓦斯收归国有，并在2006年完成民营改制，成为一家地道的中国企业，发展到今天，也是一个中华老字号了。

格瓦斯传入中国后，只在东三省及新疆地区风靡。在南方市场，却是喜爱与争议两极分化，真爱粉觉得好喝绝了yyds，不爱的人能把它瞬间打入“最难喝饮料榜单”，和崂山白蛇草花水平起平坐。

这也就是为什么秋林虽然是格瓦斯市场的老大哥，在南方却那么小众。这个百年老字号需要一个机遇，突破地域限制，向南挺进。今年，他等到了。

3月8日，有新闻报道称，可口可乐和百事可乐相继宣布退出俄罗斯市场。

而战斗民族方面对于这波“制裁”丝毫不慌，并反手拿出了格瓦斯，并宣称：格瓦斯将取代可乐。

在全国市场来说，可乐知名度显然更广，这送上门的“对标”，碰瓷都省了。

秋林及时抓住了难得一遇的世纪热点，用“单方面体”声明这套简单直接的产品表达，打开了大众认知。

病毒造句：让产品表达，自带传播体质

秋林格瓦斯一共发了2波声明，从声明内容上来说主要分为两部分：

第一、与可乐正面对比，表达优势卖点

秋林格瓦斯是由纯手工俄式大列巴（面包）发酵而来的，从成分来说，格瓦斯内含有丰富的蛋白质、维生素、氨基酸、乳酸菌、钙等成分，的确比碳酸饮料更健康。

而且在发酵过程中产生了一些对消化道有益的益生菌，这也就是为什么俄罗斯人民长年饮用，发现格瓦斯能促进消化、调节肠胃。

长篇大论的科普、细水长流的市场教育短时间内难以收到效果，只怕你还没讲完面包发酵的原理，热点已经凉透了。

而病毒句式易模仿、自带传播体质，更便于大众迅速理解和对号入座。

秋林只用四句话就表明了自己的核心卖点：更健康、营养价值更高、低糖（照顾了消费者饮用体验），最后表明了态度：完全可以取代可乐。简单明了，强化了记忆点。

第二，俏皮自嘲，正面回应争议

众所周知，关于秋林格瓦斯的产品争议一直都是以下几点：

口味争议：有人觉得很难喝，有人觉得好喝绝了南北争议：只有北方人喝，南方人不喝酒精争议：是酒精还是饮料？

传统的格瓦斯是用小麦、黑麦或大麦面包天然发酵而成，跟啤酒的工艺原理相似，正宗的俄罗斯格瓦斯是带有1度左右的酒精的。

现在的格瓦斯饮料酒精含量则低到大约只有千分之一，这个含量，连小孩都能喝，的确不能归类为啤酒。

格瓦斯传入中国后，在各地区做法不一，有谷物型格瓦斯，还有水果型格瓦斯，而秋林是用传统俄式大列巴发酵的，更靠近原俄罗斯风味，这也是为什么很多人觉得秋林的味儿比较正宗。

而食品口味这种事情就见仁见智，因此我为自己正名：绝不是最难喝的，这波应该没有问题吧？

秋林格瓦斯俏皮的自嘲四两拨千斤，正面回应了争议；“单方面认为”和“接受反驳”，巧妙地规避了可能出现的风险，顺便还在末尾致敬了一下江小白。可以说是吐自己的槽，让别人无槽可吐。文案虽简单，却都充满了精心设置的巧思。

模仿造句不是新玩法了，但大家仍然还是玩得乐此不疲。

单方面声明体上线后，引发了一波模仿造句风潮，甚至连@杨紫 在宣传新剧时，也自动“单方面宣布”了起来。

但更重要的是，经过这一波营销，很多隐藏的格瓦斯爱好者也感觉找到了组织，自发前来充当自来水。

百年老品牌这一次的“傲娇”操作，增强了真爱粉的粘性，也打开了路人的品牌认知。

在“气泡+”、“健康化”和“国潮”的趋势下，秋林格瓦斯这种自带气泡和健康属性的老品牌饮料，是具备吸引更年轻的目光，打开新市场的潜力的。

如果能抓住这一次的曝光，借势铺开足够的宣传推广，秋林格瓦斯打破地域限制，向全国进发，仍有无限可能。

这次在互联网发力营销，可以看得出来秋林格瓦斯正在打破地域限制，努力让这个北方百年老品牌融入到南方、全国市场。后续它会怎样发力？大家可以拭目以待！